中国对外贸易公司实施微软CRM过程的案例解析
2011/08/17
中国对外贸易广州展览公司（下简称CFTE）是中国对外贸易中心（中华人民共和国商务部直属机构，承办著名的中国第一展 —— 中国出口商品交易会）的直属企业，是目前中国最具实力和影响力的专业展览公司之一。公司主要业务包括：主办、承办、合作举办各类大型国际博览会；组织出国展览；策划组织大型商业活动。公司秉承“诚信可靠、优质服务、专业办展”的宗旨经营，赢得了业内的好评。在过去五年中，公司展览业务不断扩展，国内办展和出国参展面积年均增长率分别为26%和32%。公司每年自办、合办、承办各类大型国际专业商贸博览会10多个，2005年总展览面积为642,169平方米。其中，一年两届的中国广州国际家具博览会被誉为中国家具行业的“晴雨表”，中国（广州）国际建筑装饰博览会是亚洲最大规模和最具影响力的建筑装饰博览会。同时，公司每年组团参加世界各地20多个国家和地区的著名国际专业展览会，出展面积在全国同行业中名列前茅。中国对外贸易广州展览公司拥有一支专业办展队伍，建立了一套规范完整的办展信息化系统和办公自动化系统。凭借多年的办展经验，公司将竭力为企业“度身订做”最合适的参展计划，不断优化服务措施。国际著名业内人士对我司的评价是：“中国对外贸易广州展览公司是中国市场中极为专业、可靠的展览公司”。公司连续多年被广东省工商行政管理局授予“重合同守信用企业”称号。
商务背景
中国会展业发展迅速，各类展会层出不穷，逐步形成对客商及客户的竞争。如何在新的发展浪潮中进一步加紧巩固传统的竞争优势，这成为众多行业领军者的思考。
CFTE并不满足于依托中国第一展的现有资源，而是在发展不断创新，持续增强企业竞争力，其中包括在信息化的投资与建议。在历年的信息化建设中，CFTE完成了展会业务管理系统、OA办公系统及网上展会预约系统等多个应用系统。随着企业信息的推进，CFTE开始针对企业核心资源 —— 客户进行精细化管理，在这个过程存在以下的挑战：
缺乏完整、关联的客户信息管理
CFTE的客户构成复杂。即使是客户数据也达到了几十万条之多，如果不以统一的数据库、整合的应用程序来管理这些客户，那企业的客户资源就难以实现积累，在后续的招商工作中难以有效地利用。
难以整合多种沟通渠道管理客户接触
客户数量大、分布广，营销过程中需要综合利用多种恰当的沟通渠道，进行多波次、立体的接触，接触的进展或结果要更新到客户数据库中。因此企业如果不能合理应用诸如人工电话、传真、自助Web门户、电子邮件、手机短消息、等不同接触方式，有效进行定向营销，就会影响招商和招展业务的发展。
业务统计分析费时、费力
管理者难以快速获得所需要的报表来辅助决策，例如：客户构成分析表、市场活动效果分析表、客户需求统计表、客户观展统计表等。
数据准确性把控、更新与跟踪困难
数据库资料来源于：展会现场登记、网上预先登记、购买的数据库资源、收集到的同类型展会来宾资料等。具体分类有：强关联（往届展会参展商、展会现场来宾、网上预先登记、同类型展会来宾），潜在客户（购买的数据库资源、同类型展会来宾及参展商）。参展商与客户身份存在转换或并存的情况。数据语言涉及中文、英文、日文、俄文等。来源多样化的数据，如何做到统一管理、数据真实有效、定期更新、新旧数据融合、参展活动跟踪、历史情况记录等形成了数据管理的基础要求。
解决方案
在对国内外一系列的客户关系管理软件进行深入考查后，CFTE选择了微软的会展行业客户关系解决方案（下简称微软CRM），并由微软金牌合作伙伴Techsun（天正计算机服务有限公司）负责顾问咨询与实施工作。微软会展行业客户关系管理解决方案可完全满足CFTE当前的客户关系管理需求，并可以灵活的适应未来的业务发展。同时微软会展行业客户关系管理解决方案具有易于操作，可用性强的特点，采用与Office 一致的操作界面设计，操作人员仅需简单培训即可上手。
CFTE本期应用的微软会展行业客户关系管理解决方案相应的功能模块包括：
客户档案管理
在招商活动中，需要对客户联系人和客户单位都进行一定程度的管理。每次接触，都针对具体的联系人，因此联系人重要；而联系人工作变动的情况时有发生，单位却相对稳定，因此单位也重要。
管理的内容主要是：需要管理客户单位、客户联系人的数据，包括基本信息（名称、姓名、业务类型、通讯联络方式），以及市场营销活动记录、客户需求调查记录，未来应用深入，还要更具体地管理到每次接触记录（如DM联络记录、邮件接触记录、电话联络记录、到场观展记录）等。
展会项目
以项目方式管理展会的计划、组织、协作、预算及费用执行等情况，并可以将展会针对客户的工作分解为招商活动管理及客户调查活动两部分进行集中管理。
招商活动管理
对于客户来说，最主要的市场营销活动类型是：招商活动、调查活动、提供参观展会的优惠或便利措施。招商，是通过有针对性地传递展览会信息，邀请潜在的客户或相关人士到展览会现场的市场营销活动。调查，主要是针对到场客户或网络注册客户，进行需求和满意度等的调查。需要对招商活动的主题、对应的展览会、活动的起/止日期、所用的接触渠道、费用预算、预期响应数量、负责人等进行管理。除开用字段描述招商活动的基本信息以外，招商活动还与以下记录关联：
计划任务：指为完成招商活动或某一子活动而计划的行动，以及完成情况。
招商子活动：某展会项目的招商整体工作可以视为一条招商活动记录，而历次的邮件接触、短信接触、DM等，可视为一条招商子活动。一个父招商活动可以带多个子活动，一个子活动只能归属于一个父招商活动。
目标客户名单：从客户数据库中筛选出来的一批客户单位或客户联系人名单。
市场响应：客户收到活动信息后，反馈回来的信息记录。客户对于邀请参展的反馈有：是（参展）、否（不参展）、请勿群发营销邮件、请勿群发营销短信、请勿群发营销传真。
预约观展名单：市场响应为“是”的那些客户单位或客户联系人，自动生成预约观展名单。该名单可导出。
目标展会：展会项目总体描述。
展会宣传资料：以Word, Excel, PPT, PDF, JPG, GIF等为主的多种文档附件。
